直播帶貨已經(jīng)走過(guò)第7個(gè)年頭。頭部主播、平臺(tái)、品牌之間的問(wèn)題不斷暴露，矛盾愈發(fā)激烈。
平臺(tái)是主播生存的土壤，主播是讓平臺(tái)更加豐富的養(yǎng)料，二者互利共生，相輔相成。淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)，都需要借助主播去吸引人們的注意力，為之帶來(lái)源源不斷的流量和可觀的交易體量。
依賴主播的同時(shí)，忌憚和博弈也會(huì)發(fā)生。
快手上，辛巴等大主播「挾天子以令諸侯」的故事上演，平臺(tái)不得不削弱辛巴家族的力量。
抖音則期望從根上解決問(wèn)題，調(diào)整流量的分發(fā)機(jī)制。方正證券報(bào)告稱，抖音從2017下半年開(kāi)始，弱化人工運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化算法推薦。以「中心化」流量分發(fā)模式，平臺(tái)扮演「上帝之手」。
所以抖音沒(méi)有固定的扶持對(duì)象，多是鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。東方甄選在抖音就遭到了類(lèi)似「卡脖子」的突然停播。雖然在后續(xù)的公開(kāi)回應(yīng)中，東方甄選稱「和抖音沒(méi)有任何矛盾和沖突」。然而在停播當(dāng)天，東方甄選宣布轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開(kāi)播。
其實(shí)，雖然主播和直播間都是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)方，但并無(wú)實(shí)際的主動(dòng)權(quán)?！敦?cái)經(jīng)天下周刊》曾采訪一位直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，「抖音本身不想造就超級(jí)主播，因?yàn)槿绻脚_(tái)一旦過(guò)于依賴超級(jí)主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了?！?/p>
出于利益的考量，任何一位主播一家獨(dú)大，平臺(tái)就可能喪失「議價(jià)權(quán)」。這是注意力經(jīng)濟(jì)下，所有平臺(tái)擔(dān)憂的同一個(gè)問(wèn)題。淘寶制衡的辦法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂類(lèi)達(dá)人。
達(dá)人也有自己的圍城。除了平臺(tái)的掣肘，他們與背后機(jī)構(gòu)的關(guān)系也很微妙。
MCN機(jī)構(gòu)是網(wǎng)紅主播的助推者，東方甄選就是一個(gè)超大型MCN機(jī)構(gòu)，董宇輝是名副其實(shí)的頭部，美one有李佳琦，蜜蜂驚喜社有薇婭，微念有李子柒。
他們的一個(gè)共同特征是，繼這些知名主播和網(wǎng)紅之后，再無(wú)第二個(gè)頭部主播或網(wǎng)紅出現(xiàn)。當(dāng)家主播的利益分配，就顯得至關(guān)重要。相比于在東方甄選以「售貨員」自居的董宇輝，李佳琦與美ONE的綁定更為緊密。
李佳琦不僅是美ONE的頂流主播，還是合伙人。這是美ONE主動(dòng)做出的讓步，給予李佳琦更實(shí)際的話語(yǔ)權(quán)。羅永浩在董宇輝「小作文」事件發(fā)生后，發(fā)微博維護(hù)董宇輝，希望他能獲得市場(chǎng)價(jià)值的公平分配。他的博文中寫(xiě)道，羅永浩和李佳琦都從機(jī)構(gòu)中拿走了大部分收益，而董宇輝只分到了零頭。
在更早之前，機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間矛盾最激烈的是微念與李子柒。雙方因?yàn)楣蓹?quán)之爭(zhēng)，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)八百多天。在流量轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，消失停更的李子柒至今仍未復(fù)出。
與MCN機(jī)構(gòu)的利益矛盾只是其一，2023年，李佳琦和董宇輝出現(xiàn)多次輿情危機(jī)，表明主播和用戶之間的關(guān)系也不是牢不可破。主播的一舉一動(dòng)，都備受注視，稍有不慎，就會(huì)引發(fā)軒然大波。
品牌商夾在主播和平臺(tái)之間，矛盾同樣一觸即發(fā)。
過(guò)去以至今天，直播間「低價(jià)」一直是主播號(hào)召的動(dòng)力源泉。海量粉絲匯聚到一個(gè)直播間，以此達(dá)成海量訂單，具有瞬時(shí)的脈沖效應(yīng)。
品牌商家不得不需要借助平臺(tái)和主播的渠道銷(xiāo)售商品，但在這個(gè)過(guò)程中，商品的定價(jià)權(quán)往往轉(zhuǎn)移到了流量強(qiáng)勢(shì)的一方。所以2023年，李佳琦、小楊哥都感受到了來(lái)自「價(jià)格」風(fēng)波的壓力。
