私域運(yùn)營(yíng)模式--““興趣同好”型
“興趣同好”的私域運(yùn)營(yíng)模式主要適用于依靠個(gè)人興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)，比如時(shí)裝、高端美妝、旅游、潮玩類(lèi)產(chǎn)品等。
根據(jù)觀(guān)察，“興趣同好”的私域用戶(hù)會(huì)比較注重產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、KOL推薦，容易受到社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，喜歡邊看邊買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策鏈路較短。例如美妝行業(yè)的私域用戶(hù)，受到內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)和KOL的影響會(huì)比行業(yè)基準(zhǔn)值高出1.7倍，產(chǎn)品效果達(dá)到預(yù)期后，給身邊熟人的種草效果是其他行業(yè)的1.4倍。因此，在運(yùn)營(yíng)這類(lèi)用戶(hù)的時(shí)候，需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)“轉(zhuǎn)化留存”， 以“閨蜜”等形象與消費(fèi)者進(jìn)行交流分享。
此外，還建議多采用視頻號(hào)、朋友圈、小程序，甚至微信站外的垂類(lèi)社區(qū)等內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造互動(dòng)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，也要多選擇品牌官方推薦和個(gè)人獨(dú)創(chuàng)相結(jié)合，著重鼓勵(lì)社交分享裂變。
蘭芝是知名美妝品牌，其產(chǎn)品吸引了眾多的女性消費(fèi)者。蘭芝的微信小程序商城上線(xiàn)后，就開(kāi)啟了私域營(yíng)銷(xiāo)的新思路。
將用戶(hù)引流至私域社群后，蘭芝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)客戶(hù)的微信使用習(xí)慣，在休閑時(shí)段主動(dòng)反復(fù)觸達(dá)，通過(guò)早安問(wèn)候，分享護(hù)膚知識(shí)及優(yōu)惠活動(dòng)等，不斷激活社群。同時(shí)，在了解到用戶(hù)對(duì)護(hù)膚知識(shí)有著強(qiáng)烈需求后，團(tuán)隊(duì)還增加了產(chǎn)品使用技巧及種草內(nèi)容分享，還組織了新品眼霜“純A眼紋擦”試用打卡的變美見(jiàn)證計(jì)劃，上千位顧客自發(fā)成為koc在社群內(nèi)曬出真實(shí)反饋，讓社群有了更強(qiáng)的生命力。
在成交轉(zhuǎn)化上，蘭芝將產(chǎn)品按價(jià)格劃分，從大眾價(jià)位產(chǎn)品到高端禮盒套組，以不同的價(jià)格階梯定向推薦給社群內(nèi)的新老客，促成首單與復(fù)購(gòu)。
通過(guò)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)模式的梳理和分析，希望能幫助打算做私域但還沒(méi)有清晰規(guī)劃的品牌商家，找準(zhǔn)定位和發(fā)展方向，同時(shí)也為那些已經(jīng)進(jìn)入私域的品牌商家，提供策略層面的參考，打破增長(zhǎng)瓶頸，讓私域成為品牌增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。
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